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至奢侈品牌七夕营销新战场

2021年10月06日

奢侈品牌七夕营销新战场

如果把Dior 2016年7夕首次在卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌7夕数字营销已进入第3个年头。

在没有任何征象的情况下,2016年8月1日清晨,法国奢侈品牌Dior在其官方平台发布消息,上精品店发布Lady Dior Small手袋7夕限定款,成为第1个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌7夕数字营销的序幕。

去年,推出7夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大,包括Dior,Loewe,Chlo 和Valentino在内的品牌提早半个月推出7夕限量手袋,史无前例地扩大了7夕营销的声势。

除Loewe与天猫合作推出7夕特别款式,其余品牌均采取商城的情势发售手袋。伴随着成为奢侈品牌在中国市场进行信息传播的重要平台,卖手袋成为去年7夕营销最主要的特点。

今年,不断有新品牌加入战局,已加入的品牌则试图玩出新花样。奢侈品牌不但1如既往地上扩大7夕营销力度,在手段上也产生了1些奥妙的变即是行政人员办公楼化。

据统计,目前已发布7夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相较于去年,今年各品牌为抢占先机,推出7夕产品的时间更加提早,7月23日发布7夕限定系列的Valentino是最早发布的品牌,比8月17日的7夕情人节提早了将近1个月。

Dior位于北京SKP的Pop up Store已正式开业,与线上精品店同步发售7夕情人节DIORAMOUR 限量系列

Dior照旧是今年7夕的最大玩家。7月31日,Dior宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在Dior为此次活动推出的小程序 迪奥7夕线上限时精品店 发售。该款手袋定价为34500元,支持支付,目前该限量手袋上已售罄。

Dior中国官方从7月25日开始为该系列集中预热,至今共发布DIORAMOUR系列相干12条。与去年1样,Dior约请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊情定法式浪漫涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

Michael Kors成为第1个加入7夕营销的轻奢品牌。今年,Michael Kors与全球代言人杨幂合作推出特别款Whitney手袋,包括黑、红两种色彩,售价为5900元,为今年最便宜的7夕手袋。8月1日,Michael Kors7夕手袋在小程序限时精品店发售。 除线上限时店铺,Michael Kors也下开设了7夕限时精品店铺,前后于上海和成都展出。

Michael Kors成为第1个加入7夕营销的轻奢品牌

继去年7夕手袋获得不错反响后,Valentino今年的7夕营销力度也位居前列。7月23日,Valentino在发布由中国区大使张艺兴演绎的7夕系列预告后,两天后就在名为 VALENTINO7夕限定系列 的小程序上发售。

该限定系列不再仅限于去年的单色系手袋,还包括购买门坎更低的运动鞋和T恤,手袋的种类也增多,包括经典的Rockstud和Candystud。8月1日,Valentino已宣布其线上系列商品售罄,唯一部份限量商品在个别实体店铺销售。

Bottega Veneta则发布了Catena City Knot等4款手袋为主的7夕系列,值得注意的是,Bottega Veneta的Catena City Knot超过Dior,以49800元的高价成为今年7夕最贵的1款手袋。

图为价格近5万元的Bottega Veneta7夕限定手袋

此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为7夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌7夕营销的最大亮点。

随着小程序的潜力和想象力日渐清晰,其功能性开始遭到奢侈品牌的青睐。就7夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不但在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将复杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地保护品牌形象。

另外一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。例如,两周前Michael Kors刚刚上线了电商小程序MICHAEL KORS,构成了品牌活动、电商和会员服务3大模块的小程序矩阵。电商这1主要小程序可连接至其他小程序,也包括此次的7夕限时小程序。

未来小程序将愈来愈多地利用到除7夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动

与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容情势与 卖货 结合在1起,更符合品牌进行对外传播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到达页面设置了视频短片,Valentino更是别出心裁地在购买页眼前设置了拼图游戏。

可以想象的是,未来小程序将愈来愈多地利用到除7夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。

事实上,早在去年Loewe在天猫发售限量手袋时,天猫也提出了线上奢侈品快闪店的概念,与Loewe的合作就是Tmall Space奢侈品快闪店与奢侈品牌的首期合作。但是随着奢侈品牌将市场推行和内容生产的重心放在上,特别是如今的电商潜力不断被开发出来,小程序在功能层面上成了更合适快闪情势的平台。

除Dior等4个品牌外,Givenchy和Miu Miu等品牌则依然在官方商离回家的日子愈来愈近了城发售7夕限定系列,分别是Givenchy的20187夕红色特别款GV3手袋,和Miu Miu产品品类多样的7夕限定系列。

使人意外的是,去年在电商上迈出重要1步的Loewe今年虽然在宣扬上为新款手袋Gate赋予了7夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年1样推出7夕特别款手袋。去年推出7夕特别手袋的Chlo 目前依然未发布任何7夕相干信息,极可能退出了今年的7夕营销。Fendi虽然推出了以粉色为主题的7夕限定系列,但是目前还未发布发售渠道信息,是不是发布还是未知。

从今年各品牌的7夕营销表现来看,市场从去年 1窝蜂 的卖手袋、拼销售数据进入到1个更加理性的阶段。

这体现在品牌对7夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店铺扩大至线下,拓宽了7夕营销的深度。

另外,奢侈品牌对7夕的需求开始出现分化,以Dior和Valentino为代表的品牌已将7夕作为1个营销重点,其野心在于帮助品牌进1步提升知名度和名誉,而今年加入7夕营销但表现较为守旧的Givenchy、Loewe等品牌,其产品均为主打手袋产品,因此7夕营销的目的终究是增进新款销售。有分析人士还称,Dior此次7夕手袋若选择最新款马鞍包,而非延续以往的Lady Dior款式,也许能为品牌带来更大的暴光与事迹提振。

整体而言,7夕营销的热度每年都在不断提高。据时尚头条取得的消息,去年7夕期间包括Chanel、Valentino、Bulgari、Chlo 、Tissot等210多个奢侈品牌投放了朋友圈广告。

随着中国市场成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力,品牌正试图进1步加强与本土市场的沟通,而中国独有的7夕节日自然成为最适合的切口,使得品牌更愿意为中国市场推出特别项目。

节日送礼和自我赏赐文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌7夕营销提供了土壤。情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在大众媒体的煽动下不断抬升,节日期间送礼专题的盛行动7夕营销推波助澜。随着 伐开心,买包包 、 包治百病 在中国互联流行开来,手袋和口红成为社交媒体话题热度最高的两个品类。还有1批经济能力优越的消费者则开始寻求个性化的产品,不满足于普通手袋,还开始寻求限量手袋。

另外,7夕情人节恰好位于78月份,奢侈品牌在制定年度计划时常常能够为7夕特别项目预留出足够的准备周期,据业内人士对时尚头条流露,1些奢侈品牌已将7夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。而2月14日的西方情人节常常在春节前后年度计划更新的节点,虽然一样非常重要,但是在准备周期上却不占优势。

从更实际的层面说,7夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和履行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队常常在7夕营销中能够取得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,7夕营销手段更新的速度的确愈来愈快。

这样做的好处10分明显,由于品牌在7夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供鉴戒作用,更有益于品牌在中国市场的深入。

不但如此,7夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,常常最敏感地映照当前中国市场的趋势。从2016年至今,7夕营销成为奢侈品牌试水电商的1条主线,从商城到小程序,从少数品牌到范围效应,从单1产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国市场的发展路径。

根据毕马威公布的1份中国购消费的调查,沾恩于智能普及率的延续快速增长,中国的上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过络渠道购买以增进上海国际贸易中心建设为目标的商贸活动,其中,成为国内移动互联最大的流量入口,明显,奢侈品牌正开始寻觅这1领域的市场机会。

随着愈来愈多奢侈品牌开始借由7夕的契机,在推出限量产品的同时试水线上销售,中国市场正式开始跟上、乃至引领全球奢侈品行业趋势,这对中国奢侈品行业的未来发展而言将是较为乐观的1面。

通过 限量 , 全球首发 ,奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场。不过,现在对奢侈品牌来讲,卖甚么开始变得没那末重要,更重要的是,如何更好地切入中国的市场。